实体零售加速数字化转型 高端百货如何“跨界”？

“跨界”已经不是个新词，早在十年前，不论是制造企业还是零售企业都在尝试破界、转型。然而跨界的真正意义是什么？近日，苏州函数集团旗下高端零售苏州美罗百货用“无界美罗”来诠释实体零售跨界的真正内涵。

苏州函数集团董事长章晨表示，美罗百货8年前就有了“无界美罗”的构想，这个构想的理论基础就是要通过“无界美罗”，一是做增量，做大市场蛋糕，创造社会财富；二是为中高端消费者购买中高端消费品，开辟线上购物方式，创造无界享受体验。按照这个构想，公司投入巨资，组建自己的技术团队，持续8年不断进行软硬件的技术研发和功能上的完善，终于在今年完成了“无界美罗”平台的打造。

跨区域：挖掘市场增量

(相关资料图)

高端百货开拓“无界购物”，是为把奢侈品的蛋糕做大。国内奢侈品的消费需求在增长，能满足消费需求的场景却有限。相关数据显示，近10年来，国内奢侈品市场年复合增速达13.9%。全国300个地级以上城市以及将近2000个县级市，目前销售奢侈品高端百货的只有30多个城市。

美罗百货导购正为线上消费者进行一对一服务。

如何满足这些想买奢侈品却“无处消费”的消费需求？高端百货挖掘出了市场潜在增量。全国各地的消费者通过“美罗精品购App”，点开“无界美罗”界面，可以随时随地浏览真实的店铺实景，或者拨通视频让导购对商品进行细节展示和介绍，有了真实的商品展示和介绍，又有实体店的信誉背书，解决了高端消费实体店区域覆盖有限以及线上商品不丰富，商品展现不真实、不全面、信誉得不到保障这两大痛点。

“无论我在哪个城市，都可以实时选购新款的奢侈品，即刻下单购买。”消费者丽丽表示：“手机下单后，直接选择快递服务，一般48小时内就能送货到家。”

线上的奢侈品市场有望成为高端百货的战场。要客研究院数据显示，2022年国内奢侈品品牌线上销售额有望突破2200亿元，销售渠道占比超过30%，贡献超过一半的市场增量，并且在未来几年有可能撑起奢侈品零售的半壁江山。但现有的线上销售模式在奢侈品领域存在明显的局限，不能很好地满足消费者的需求。需要在模式上创新，“无界美罗”就是在模式创新上取得了重大突破。

高端百货已经开始用互联网与高科技手段在线上增加奢侈品消费场景。高端商场借助社交媒体等数字化传播方式，凭借自身信誉度和强大的供货系统，在线上渠道获得巨大红利。在其所布局的所有品类中，奢侈品有望成为在数字化领域进步最快、效果最明显的产品。

融合小奢：集合资源做大市场蛋糕

奢侈品大牌毕竟数量有限，国外还有大量的优质中小品牌，这些优质中小品牌，因为没有奢侈品大牌那样的实力以及强大的平台做背书，很难进入中国市场。苏州函数集团董事长章晨对这些国外优质中小品牌统称为“小奢”品牌。“无界美罗”要做的就是融合这些资源，是做大市场蛋糕。

目前能进入中国市场的产品品类有限，而消费者的需求却在不断增加，从买奢侈品到买日用品，及户外旅游用品等。“无界美罗”通过无界技术，把海外优质的中小型企业资源进行融合，中国消费者也可以有更多选择。这等于创造财富，做大蛋糕。

无界又是跨界的一种形式，上述提到的跨区域，也是同样道理。一些优质中小型企业，不像大牌奢侈品牌那样，有能力入驻，比如意大利就有非常多的优质品牌还没有能力进入中国，所以，“无界美罗”就创造这么一个平台，让这些品牌能够进入中国。

同时，国内的品牌也可以通过“无界美罗”将国内商品销往国外，实现双向跨境。据了解，“无界美罗”相关负责人目前正与俄罗斯等中东欧国家的企业进行谈判，将“无界美罗”作为一个桥梁。“无界美罗”除与他们对接产品外，还可以帮俄罗斯企业做App，将平台、用户、产品进行打通。中国消费者可以通过无界美罗平台买俄罗斯的东西，俄罗斯的消费者也可以通过无界美罗平台购物、消费。帮助国内的商品走出国门同样也是做大市场蛋糕。

只有大家都形成互补，做大蛋糕，才能形成社会增量，这也是一个很重要的课题。通过无界技术实现这样的资源融合，可以很好地实现产品溯源。消费者购买国外产品的时候，可以清晰的看到这些产品出自哪里，品牌的文化、价格，甚至生产的过程都可以看得清清楚楚、明明白白。据了解，“无界美罗”计划用三年时间将海外的资源整合到位。

除此之外，另一个跨界是从A端到C端，最大限度实现生产商和消费者的双赢。章晨表示，从A端到C端企业可以减少投资，按需生产发货，避免造成产品积压而增加成本。例如，法国品牌在“无界美罗”开店，打开链接的即是该品牌工厂，品牌看到订单再进行生产。这样，企业能够减少不必要的资源浪费，消费者也能减少中间环节，而得到最实惠的产品。

线下到线上：改变中高端购物方式

线上渠道，此前一直被当作中低生活消费品的购物场所。高端百货利用无界技术，令消费者在线上购买中高端消费品时，拥有和实体商店同样的体验感，改变了其传统的生活方式。

互联网让奢侈品消费者越来越聪明和理性。根据要客调研数据，95%的奢侈品消费者表示，便利性是他们对线上服务的核心价值诉求，如果可以线上逛店，将很乐意通过线上获得奢侈品品牌提供的各种服务。

清晰简洁的界面和便利的互动体验令消费者享受到了“无界美罗”购物的快乐。比如消费者在“无界美罗”界面上，浏览一线奢侈品品牌的店铺实景，采用VR逛店模式。消费者不仅能720°环绕式欣赏奢侈品，还能开启与导购员的实时沟通，享受沉浸和立体式的购物感官体验。

高端百货是“永远年轻的传统”，拥有历史却永远拥抱变化和创新。观察到年轻消费者的多元化需求，为使消费者在“无界美罗”上享受到更优质的服务，美罗百货计划打破实体商场打烊的时间界限，美罗百货商场计划未来24小时营业，为“无界美罗”一对一服务提供强有力的支持。

当高端百货在线上打造了“圈子”，消费者与商城之间也从单向沟通变成了双向对话。高端商场借助创新媒介手段，建立了独特的品牌圈子，在为用户提供沉浸式体验的同时，也让每个独立的品牌圈子实现有力延展。通过这种方式，消费者在“云购物”的同时，也更关注商场的个性化服务和提供的线上优质内容。

“‘无界美罗’要做的是逐步改变大家的消费模式，中低端消费的购物平台很多了，中高端领域还很欠缺，‘无界美罗’可以为中高端的消费者展开一种生活消费模式，这对我们提高品质生活、美好生活是一大进步。”（马永和）