品质消费渐成主流 实体商场“越来越卷”

如今，随着消费者的各种基础物质需求得到满足，不再靠“买买买”寻找安全感，开始从追求外在符号到注重体验，寻找让自己舒适、匹配自我个性的消费方式。她们依然热爱消费，但更加理性，看重消费对生活品质的改变。

为此，实体商场“越来越卷”，下重本打造沉浸式购物环境：消费者足不出户，心仪商品已经能“自动上门”。实体商场在这场线上突围战中，玩出了什么新花样？

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无界购物：高端商场将品牌装进手机

跟天猫、京东等互联网平台相比，实体商场的购物平台却存在获客困难、成本高、难以创新突破等很多现实问题，以至于，很多高端商场的线上做得不温不火。为此，高端商场努力打破购物边界，一场线上突围战正在打响。

图为苏州美罗百货导购正为线上消费者提供一对一线上服务

不出家门，打开手机，消费者就能逛心仪品牌，在扩大市场资源上，高端商场玩出了新花样。国内知名奢侈品商场苏州美罗百货（以下简称美罗百货）“先下一城”。今年9月，美罗百货的“美罗精品购APP”上启动“无界美罗”购物窗口。

在“无界美罗”上，GUCCI、BURBERRY、YSL、宝格丽 、阿玛尼、万宝龙等国际知名品牌的线上店面“一键切换”；耐克、阿迪达斯、新百伦等熟悉的运动品牌“触手可及”；女士们的爱慕、CK；男士们钟情的九牧王、Lee；孩子们的依恋、雅莹都能“一键直达”。

美罗百货方面表示，“消费者可以通过APP，选择品牌店面，沉浸式浏览店铺的VR实景，查看物品的细节和价格，下单购买，也可以直接或通过预约连接专厅视频，和品牌服务人员一对一进行单向视频通话，服务人员在不会看到消费者的情况下，按需求在视频中展示相关商品，确认要买后发送链接，购买就会包装好安排运送”。

商场的突围战在线上“火热开打”。相关数据显示，全国百货线上商城销售额同比增长超过100%，以国内某头部购物商场品牌的“在线平台”为例，通过线上商城、新媒体、短视频、直播带货等运营模式，报告期内实现线上销售近5亿元。

“在手机上，选择GUCCI或者朗姿的品牌名字，就马上呈现出了店铺的全景场景。”消费者小美通过“无界美罗”下单了不少商品，她表示，坐在家里，可以通过手机与导购实时沟通，还可以预约选品的时间。躺在床上、不用出被窝就买到了喜爱的包包。

不同于平价电商的运营思路，商场的“无界购物”更适用于高端市场。奢侈品买手蒋捷表示：“与电商平台不同，商场的主要消费群体是对生活品质有要求、有见解的这部分人群。买手进入商场内选品，选品逻辑肯定要以高品质为主，比如我选购一款进口包，需要跟导购聊很久，确认皮革工艺、保价措施，碰上来逛的人多，与导购很难有充足的时间沟通。现在很多商场都有线上一对一服务，与专业人员可以进行更长时间的交流。”

跨界购物：破区破界 引发品质升级战

坐在家里享受“一对一导购服务”、沉浸式挑选包包、试用最新款衣物……跨地区争抢线上消费者，悄然成了商场升级的新热点方向。

未来，商场的线上竞争也将打破地域限制。相关数据显示，全国300个地级以上城市以及将近2000个县级市，目前销售奢侈品高端百货的只有30多个城市。无界美罗的上线，弥补了这些市场空白，全国超过2700多个二三线城市便都能享受到高品质的消费。

苏州函数集团有限责任公司董事长、总经理章晨表示，对消费者来说，互联网的线上销售提供了一种新的消费生活方式。对经营者来说，互联网提供了一种新的平台型的经营要素的组织运营模式，其基本的商业经济规律是不变的，还是必须以市场、消费者需求为导向。

“在转型升级中，如何去寻找挖掘适合市场需求的资源和开创搭建与之适应的运作平台，建立可靠可持续发展的盈利模式是十分重要的。”章晨说。

被许多消费者奉为“躺逛神器”的银泰百货旗下APP喵街通过线上门店的运营，依然实现了销售额的增长。银泰百货数据显示，今年1月，部分城市银泰百货因疫情闭店时，喵街每天仍有超过200单的货品从全国的银泰百货门店发出。

购物的地域限制被打破，也给商场带来了商业模式的转变。研发线上系统、保障售后服务、缩短送货时间等都对商场提出了新挑战。在经历了疫情带来的深度洗牌和市场沉淀之后，商场进入新的发展机遇期，在高端市场，未来竞争格局依然充满变数和想象。

随时购物：实体商场不打烊 开启品质生活新体验

让购物成为不受时间、场地限制的生活方式，成为商场增加顾客黏性的法宝。

“跟以前的传统线下商场相比，现在的线上商场逛着更有意思。”小美说，手机下单后，不需要把大包小包的商品拎回家，直接选择快递服务，一般48小时内就能发货送到家。无论我在哪个城市，都可以实时选购新款的奢侈品，即刻下单购买。

此外，实体商场打破了时间限制，向“不打烊”迈进。据美罗百货方面介绍，计划今年12月开始，其将开启“无界夜美罗”模式。打破实体商场打烊的时间界限，商场未来的营业时间从晚上十点延长至凌晨一点，为“无界美罗”一对一服务提供强有力的支持。

高端品牌需要更细分的流量，商场更加聚焦个性化服务、高端购物方式。面对越来越细分的市场，商场也纷纷向服务与管理端转移，运营管理价值开始凸显，这些主打服务以及高端生活理念的商场越来越受到高净值人群的青睐。

章晨表示，“中国现在有4亿中产阶层，每天在美罗消费的都是他们的孩子，90后、95后、00后、05后了，再过5-10年，中国的中产阶层将会翻番，将迎来更大市场空间，将和更多的人的生活息息相关。作为生活在文化名城的商业工作者，我们需要不断的去努力、去探索、去创新，注放新的活力和动力。”

互联网正在改变整个高端消费品行业。门店服务互联网化，线上线下一体化联动，为消费者提供一体式的、无缝衔接的全场景化购物体验成为部分高端商场的核心战略，实体商场或将迎来“线上为王”时代。（科文）